Markanın Sloganı

[GMNet]

"Just do it", "Başka bir arzunuz", "Connecting people", "Bira bu kapağın altındadır", "Hayatın tadı", "Basında güven."

Bu sloganları okurken, hem ait oldukları markalar, hem de o markalar ile aranızda bulunan duygusal ya da fonksiyonel bağ aklınızda oluşmuştur herhalde. Bazıları geçmişten farklı dönemler hatırlatırken, bazıları ise yabancı bir lisanda olsa bile bir eylemi teşvik etmekte. Bazıları içinde umut içerirken bazıları ise firma misyonu ve iş yapış felsefesinin altını çizmekte.

Günümüz iletişim metodolojisinde, dönemsel olarak markanın yanında sıkça algıyı kuvvetlendirmek için kullanılan sloganların doğru uygulandığında etkisi yadsınamaz.

"Şart mı?" sorusuna cevabım "Hayır." Hatta sadece slogan kullanmak için bir cümle oluşturmak ve sonuçta başarısız olmak da son derece zarar verici sonuçlara yol açabilmekte. Slogan kullanımı bir marka stratejisinin parçası olarak geliştirilmeli ve bir amaç için planlı bir şekilde devreye sokulmalı. Markanın bireye mi kuruma mı ait olduğu, kurumsal ise hangi sektörde olduğu, içinde bulunduğu yaşam evresi, ülke ya da pazardaki durumu ve benzeri bir çok etken bu süreçte ihtiyacı belirleyecektir.

Güncel bir örnek Amerika Birleşik Devletleri başkanları için söylenebilinir. Hemen hemen her biri bir slogan eşliğinde seçim kampanyalarını yürütmüşlerdir ancak geçtiğimiz gün yemin eden Barack Obama'nın kullandığı slogan sanki bu süreç içinde en akılda kalan ve her yere taşınabilen türde olmuştur. "Change" yani "Değişim." Bu kelime Obama ismiyle eşleşmiş hatta Obama isminin ne anlama gelmesi gerektiğini milyonlarca seçmene ve dünyaya vurgulamıştır.

Creative Advertising-Yaratıcı Reklamcılık kitabının yazarı L. Whittier, kitabında bir sloganın nasıl olması gerektiğine yönelik şöyle diyor: "Ürün ya da servisin değerini belirtmeli. Marka mesajının hedef kitle tarafından algılanmasına yardımcı olmalı. Reklamlarda sürekli vurgulanmalı ve halkın hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olmalı."

Whittier'a şöyle bir ekleme yapmak istiyorum. Slogan sadece reklamlarda değil her tür iletişim mekanizmasında yer almalıdır. Sloganın yerleşmesi için görsel ve işitsel tekrar şarttır.

"Doğru slogan nasıl olmalı?" diye bir soru akla gelebilir:

Basit ve kısa olmalı.

Akılda kalmalı.

Firmanın misyon ve felsefesiyle uyumlu olmalı.

Eylem ve teşvik içermeli.

Farklılaşma amacına hizmet etmeli.

Duygulara hitap etmeli.

Her firma ya da uzmana göre sloganın tarzı ve uygulama şekli değişkenlik göstermektedir. Philip Kotler'e göre, kendini öven, öne çıkaran sloganlar yerine, vaat içerenler seçilmelidir.

Bazı iletişim ajanslarına göre slogan beraberinde bir "jingle" yani müzik içerirse etkisi artmaktadır. Firmalar daha da ileri gidip ajansların oluşturdukları melodiyi ürün ya da hizmetlerine monte etmişlerdir.

Bazı firmalar sloganın çalışanları tarafından günlük iş süreci içinde tekrarlanır kılarak, hem erişimi artırmış hem de yaptıkları işin felsefesini çalışanlarının benimsemesini hedeflemişlerdir.

Birçok farklı kanaldan iletişim bombardımına tutulduğumuz günümüzde, var oluşumuzun sebebini ve farkımızı anlatabilmek fevkalade önem taşımaktadır. Algıyı yönetebilmek her iletişim yapan organizmanın hedefi. Bunu yaratıcı ama işlevsel, duygusal ama akılcı, kısa ve öz ama sürekli yapabilen kazançlı çıkacaktır.

Bugün markanıza bir bakın.

Semih YALMAN