Reklamın iyisi kötüsü olmaz.

[GMNet]

Reklamın iyisi kötüsü olmaz derler...

Bir marka reklamsız oluşmaz...

Reklamın en etkilisi televizyonda olur…

Yukarıdaki cümlelerin hiçbirine katılmıyorum;

Öncelikle reklam bir pazarlama iletişimi bileşenlerinden biridir. Genel pazarlama iletişimi miksi içinde pazarlama ve marka planları dahilinde bir amaca hizmet için devreye sokulur. Marka ya da ürün yönetimi tarafından çizilen plan tarafından yönlendirilir ve yönetilir.

Ancak ne yazık ki çabuk algı peşinde olan firmalar bu kanalı sanki tek pazarlama metodolojisi gibi kullanmakla beraber kendilerini bu şirketlerin sahiplerinin ya da yaratıcı direktörlerinin eline kayıtsız şartsız teslim ediyorlar. Geleneksel reklam mecrası ve oluşumu pahalı bir yöntem olduğu için de kriz dönemlerinde pazarlama bütçesi kesildiğinde hem sektör daraldı deniyor hem de marka iletişimi ciddi kesintiye uğruyor.

Acaba Starbucks hiç TV gibi geleneksel mecralarda reklam yapmış mı? Ya da Google?

Bu firmalar reklamlarını geleneksel yöntemlerle duyurmuyorlar. TV, radyo, internet, billboard gibi geleneksel mecra dışında "alternatif mecra" ya da kimi zaman "gerilla mecra" olarak adlandırılan mecralardan bazıları:

- kaldırıma yansıtılan görsel
- kurumun e-mail adresi
- konusal içerikli haber olarak medyada yer almak
- kulaktan kulağa dolaşan haber
- ürün ya da hizmetin kendisi
- kredi kartı ekstresi
- marka hakkında yazılan bir kitap
- akıllı tasarlanmış SMS ya da e-posta
- dizi ya da filimlere entegre edilen marka
- otobüste tuttuğunuz kol
- ve hayalinizin türetebileceği nice farklı kanallar
İster geleneksel, ister alternatif mecra kullanılsın, önemli olan duygusal ve/veya fonksiyonel faydanın reklamda vurgulanmasıdır. Coca-Cola reklamlarında ürünü içince kendinizi nasıl hissedebileceğinizi anlatırken, Gillette ilanlarında traş bıçağı mekanizmasının nasıl çalıştığı ve bu işlevin size nasıl fayda sağladığını anlatır. Kanımca başarılı bir reklam "neden?" sorusuna cevap verebilmelidir.

Reklam çok etkili bir duyu etkileme kanalı. Ancak reklam yapan kurumlar neyi amaçladıkları sorusunu kendilerine soruyorlar mı? Yumurta kapıya geldiğinde stokları eritmek lazım dendiğinde yapılan bir reklamın en iyi ihtimalle kısa vadede etkili olabileceğini ancak orta ve uzun vadede kurumun imajına ters etki yaratabileceğini düşünüyorlar mı?

Bir kaç tespit:

Bazen reklam, ürün ya da hizmetin o denli önüne geçiyor ki hedef kitle reklamı ve reklamcıyı konuşurken arada marka kaynayıp gidiyor.

Reklamın görünürlüğünün arkasında başarılı bir medya planı yatar. Başarılı bir reklam kötü bir medya planı ile heba olur çünkü hedef kitleyle bir türlü doğru yer ve zamanda buluşamaz. Bazen de reklam her yerdedir ancak raflar da ürün yoktur.

Reklamdaki ürünü ya da hizmeti beğendiniz ama nereye başvuracağınız reklamda yazılmamıştır.

Reklam müthiş bir beklenti uyandırmakta ama gerçekte bankanın sunduğu kredi o kadar da kolay alınamamakta.

Reklamdaki ürün çok güzel ama seçilen rol model antipatik bir karakter.

Reklam tek mecrada, TV'de, çıkmış ve başka hiçbir mecra kullanılmamış.

Son olarak:

Bazı ürünler var ki mutlaka süreklilik arz edecek şekilde göz önünde olmak durumunda, hızlı tüketim ürünleri gibi. Ancak bazı ürünler de hiç reklam vermemeli çünkü o çok özel olan hedef kitle, markanın değer kaybettiğini düşünebilir, mesela mücevher. Bazı markaların da doğru yerlerde olup sadece kulaktan kulağa konuşulması yeterli, örneğin Starbucks.

Sponsorluk ile ilintili türetilen reklamlar da bilhassa lansman ve istikrarlı algı için faydalı. Örnek olarak Hyundai'yi gösterebiliriz. Dünya kupası sponsorluğunu reklamlarına ana konu aldığı dönemi hatırlayın.

Reklam tek iletişim metodu değildir ve ancak doğru ve detaylı bir pazarlama planı eşliğinde oluşturulup yönetildiğinde sağlıklı etki oluşturmakta.

Kendinizi reklamcılara "teslim" etmeyin ama onlarsız da kalmayın.

Bugün markanıza bir bakın.

Semih YALMAN